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一對一培訓

“一對一”培訓深陷利潤困局

來源:中國經營報 作者:王雨佳

2012年9月4日,央視《經濟與法》欄目報道了安博教育集團旗下“一對一”輔導的子品牌安博京翰的“黑幕”:學習咨詢師的測評、個性化輔導方案都是催促家長簽單的手段,師資力量薄弱,而學生分數提升、名校錄取等等都是虛假宣傳。

就在央視節目播出的第二天,安博教育股價大跌7.19%,報收3.10美元。實際上,媒體和大眾對“一對一”輔導行業的質疑,從未停止過。從最初的辦學資質問題,再到如今的銷售導向、虛假宣傳等等。即便如此,仍有眾多教育機構爭相涌入這個行業:除了靠“一對一”業務在美國上市的學大教育、拿到高額投資的龍文教育、精銳教育之外,安博、學而思、新東方等綜合性集團都有自己的“一對一”輔導品牌。

然而,更多的數據顯示:“一對一”輔導的利潤并不高,那么這項競爭性業務的魅力,又在哪里呢?《中國經營報》記者進行了深入調查。

利潤困局

“‘一對一’機構的利潤能夠達到5%到10%,已經相當可觀了。”清華紫光教育集團副總裁廖祥兵告訴記者。

如今,在一二線城市,“一對一”輔導的價格,每課時在200~1000元之間,客戶一般會購買一個學期的課時。因此,客單價能夠達到2萬~5萬元,而北京目前為止最高的客單價達到63萬元。耐人尋味的是,各大機構如今的績效管理的導向卻是,少簽大單。“機構的提成模型是:咨詢師簽單1萬元,提成4%,2萬元提成4.5%,3萬元提成3%,5萬元提成1%。”據某培訓機構高管李揚介紹,“一對一”行業中,客單價越大,課時數越多,折扣力度就越大,單課時的成本就會越高,而且,家長退費的風險也會越大。

即便客單價如此之高,利潤獲取依然艱難。原因在于,“一對一”輔導企業的營銷和運營成本,亦是水漲船高。

“在一二線城市,每個有效訂單的營銷成本,在1000元到2000元之間,每年都有一定幅度的上漲。”凹凸個性教育總裁張晉巍表示。“一對一”輔導機構的營銷推廣方式,除了戶外廣告、傳統媒體廣告之外,主要是網絡渠道,包括各大門戶網站教育頻道的廣告投放、搜索引擎購買關鍵詞以及浪淘金等營銷平臺的投放。比如,通過浪淘金平臺,培訓機構每獲得一個咨詢來電,成本在500元左右。“在營銷方面,大家都要去拼,一個學校附近的戶外廣告牌,往往同時有數家機構競價,成交價格會比底價提高好幾倍。”

銷售人員、師資、管理人員的薪資亦飛速上漲。“由于進入的機構太多,人才卻不是一夕之間能夠培養出來的,上市的大機構還有一定議價能力,畢竟他們有上市公司的平臺,有晉升通道,中小機構除了開高薪,別無他法。”張晉巍說。

以北京為例,從“一對一”輔導興起的2005年至今,7年之間,“一對一”行業的咨詢師,即銷售人員的底薪,由1200元/月,漲到如今的2200元/月,上漲幅度超過40%。除此之外,為了鼓勵銷售人員多簽單,提成點數也明顯提升,從7年前的1%,到如今的5%~8%。優秀的咨詢師,每月能夠入賬5萬~6萬元。

“在學生的學費中,教師工資占整個學費40%以上,銷售提成5%~8%,還有營銷、運營、房租等等,最終,教育機構的利潤不足10%,這是顯而易見的。”張晉巍說。

“‘一對一’業務,進入門檻低,一個門店,幾個老師,幾個管理人員湊齊,就能招生了。但是,招生、運營成本越來越高的背后,是機構和投資的飽和。”廖祥兵如是說。

實際上,報名“一對一”輔導的主要是中考、高考生為主,覆蓋面是初三、高一、高二、高三四個年級的學生。而以北京地區每年有7萬多名學生參加高考計算,市場容量一共只有28萬人次,而其中真正產生消費的,不會超過一半。但是,北京市僅僅在工商局注冊的教育機構,就達到7000家。

機構糾結

同樣是專注中小學課外輔導的企業,專注“一對一”輔導的學大教育和擁有多項業務的學而思集團,在市值、利潤等方面都有著極大差距。

截止到2012年9月10日,學大教育股價3.32美元,市值2.2億美元,而學而思在經歷了“奧數禁令”大跌之后,股價仍然有8.02美元,市值6.2億美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。從利潤上看,2011財年的數據顯示,學而思凈利潤為2404萬美元,凈利潤率20.06%,同比增速為68.8%;學大教育凈利潤為480萬美元,凈利潤率8.44%,終于扭虧為盈。

實際上,在2011財年,學大教育的學習中心數量,增加了43.13%,成為規模擴張最快的教育企業。一般而言,教育企業擴充規模需要一系列的資金投入,使得企業運營成本飆升,凈利潤下降。

學大教育沒有其他業務,企業想要持續增長,只能讓“一對一”輔導業務保持增長。因此,學大教育首先需要雇傭更多的教師。2008年~2010年,學大教育的師資成本分別達到了2127.3萬美元、4359.2萬美元、7747.1萬美元,占凈營收的比例高于50%;2009~2011財年,學而思的師資成本占營收的比例分別為25%、25%和23%,遠低于學大教育。

“‘一對一’輔導中,在任何周期內,一個老師,最多帶8個學生。學大教育有好幾個每年營收在1000萬元以上的教學點,那樣的教學點至少要配100個老師。實際上,營業額越大的校區,利潤反而更低。”李揚告訴記者,“要做大規模,學大必須不斷擴張;而在擴張的過程中,如果教學點的上座率上不去,很容易出現虧損。”

“未來幾年內的‘一對一’輔導市場,能生存下來的只有兩類,第一類是上市公司,或者融資到位的機構,比如學大、龍文、精銳;第二類則是有小班培訓的機構,比如金鑰匙、巨人,前者有資金后盾,后者有師資、學生流量資源,師資有口碑,且營銷成本相對較低。”在李揚看來,沒有上述兩種資源的機構,只有兩種命運,要么倒閉,到么如京翰一樣,被大集團收購。

解開隱藏的邏輯

“班課輔導的利潤遠高于‘一對一’,這是人盡皆知的事情。但是,做‘一對一’起家的機構,很難擴充業務線,而做班課輔導起家的機構去做‘一對一’,卻相當容易。”清華紫光教育集團副總裁廖祥兵表示。

學大教育雖然一直力圖拓展班課培訓業務,但是,時至今日,該業務對集團貢獻仍然偏低。北京市場甚至有“學大砍掉班課業務”的傳聞。對此,學大教育CEO金鑫向《中國經營報》記者證實,學大教育的班課業務沒有停止,只是在調整中。“如果學大打算從‘一對一’的老師里挑選出一些老師教班課,必定失敗。學大想做班課,最好的路徑就是并購,并購一個有資源的班課學校。反之,如果金鑰匙或者巨人打出廣告,讓班課老師去做‘一對一’,絕對受歡迎。但是,那些老師卻不一定愿意去上‘一對一’課程。”某班課學校員工劉先生告訴記者。

以北京地區為例,早年的一批班課培訓機構,包括新干線、匯佳等等,能夠拿到教委頒發的教學資質,其創始團隊均在教育行業有些資源,與公立學校和教育主管部門有一定關系。首先,他們有教師資源,其次他們有公立學校的渠道資源,否則他們連第一批學生都招不到。如今,渠道招生已被主管部門嚴格禁止,但是,教師和學校的口碑已經積累下來。然而,在中國的行政壟斷之下,教育資源是有限的,不可能像教育機構散發的廣告一樣,無限制增加。

“教育這個行業,看似誰都能做,其實資源門檻相當高。有資源者順風順水,無資源者寸步難行。在中國現行的行政壟斷、應試教育體制之下,其隱藏的邏輯就是如此。”廖祥兵說。

“‘一對一’輔導業務,門檻低,企業的創始團隊多半都沒有多少教育資源,所能依靠的只有廣告攻勢和銷售攻勢。但是,無論他們怎么宣傳,教學質量還是不好。”在廖祥兵看來,最顯而易見的是:“一對一”輔導行業中,機構對品牌的宣傳要強于對教師的個人宣傳,而且客戶在報名的時候,往往不知道授課老師的姓名、教學經驗。“‘一對一’機構無法公布老師是誰,因為他們的師資資源有限:優勝教育的老師中,絕大部分是師范學校畢業生。學大和龍文的老師中,來自外省市的有經驗的老師占相當比例。北京本地的有經驗的離退休教師,去‘一對一’機構任職的極少。”

實際上,北京市早已出臺相關政策,禁止公立學校在職教師在培訓機構兼職授課。因此,培訓機構所能雇傭的,有教學經驗的老師,就只剩下離退休老師,而這些老師則主要集中于老牌的班課培訓學校中。畢竟,班課教學的薪酬高于“一對一”,且工作強度低于“一對一”。

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